節省80%人力成本!小團隊如何高效運營海外紅人營銷?
2022-06-24 11:57 impac

從無到有 獲客新動力——孵化紅人營銷項目

Winc是美國一家葡萄酒訂閱制電商公司。根據用戶的口味喜好,平臺系統會定期寄送不同的葡萄酒產品,旨在為消費者提供一種新鮮有趣的購酒體驗。

作為一個DTC電商平臺,Winc在布局線上營銷渠道時非常注重多樣性,包括常見的網站SEO、展示廣告(Display Ads)、原生廣告(Native Ads)、社媒廣告和聯盟營銷(Affiliate marketing)等。

隨著社交媒體平臺和紅人營銷的飛速發展,為了拓寬獲客渠道、促進營收增長,Winc在2018年開始計劃上線紅人營銷項目。

科學配置——專業團隊+高效工具

由于Winc內部對于紅人營銷缺乏成熟的運營經驗,在最初的一年半時間內,Winc與一些超級網紅的合作項目都由agency代理運營。Winc因此積累了大量經驗和品牌內容資產,也逐步開始自行運營一些與超級網紅合作的營銷項目。

與此同時,考慮到像小微網紅、“自來水”之類的紅人數量相對更多,而整個項目的團隊人數十分有限,Winc則通過impac平臺與這些紅人開展合作并優化項目管理:在impac全網紅人資源庫中,Winc團隊根據關鍵指標和維度(互動率、粉絲所在地、粉絲興趣愛好等),對紅人進行初步篩選;重點關注紅人發布的內容,是否符合品牌的調性?是否有原創、獨特的風格和觀點?是否足夠接地氣?等等。符合條件的進一步成為潛在合作伙伴;在impac平臺上給潛在的紅人合作伙伴發送合作開發信,積極與之互動,邀請紅人到impac平臺上進行合作。

對于Winc來說,不同于超級網紅的帶貨能力和影響力,與小微網紅這類紅人的營銷合作更多的是可以為品牌提供富有創新力和獨特性的內容,將這些內容資產持續發布到品牌的其他社交媒體(如Instagram、Twitter等)平臺,能夠在全網進一步幫助Winc打造品牌聲量,獲取長期流量。

為了表示對紅人合作伙伴的尊重,也為了提高合作伙伴營銷項目的效率——在內容創作方面,Winc給予了合作伙伴最大的自由度:為了讓紅人能夠向粉絲展現最真實的體驗,Winc會事先讓紅人填寫問卷,了解他們的喜好,從而寄送匹配的葡萄酒樣品,而不是強行指定某一款葡萄酒讓他們進行推廣;在不同的季節,紅人會有不同的生活習慣,在對葡萄酒的選擇上也有相應的調整。Winc會配合紅人的習慣寄送合適的葡萄酒樣品。

在內容資產使用方面,Winc在與紅人的結算方式上也保持了靈活性:考慮到會使用紅人創造的內容素材在其他平臺進行營銷投放,Winc則會抽取一部分(5%或10%)在社交媒體平臺投放的預算支付給紅人;除了與紅人商定好的軟廣植入費用之外,額外再支付一定比例的費用;當投放在其他平臺上的紅人原創內容引來流量和轉化時,支付一定比例的傭金。

在使用impac平臺以后,Winc發現,不僅節約了成本,提升了能效,拓展了規模,并且做到了效果追蹤。

通過impac平臺,Winc團隊能夠一目了然地看到每一個紅人營銷伙伴的績效表現。在與Winc公司內部追蹤分析平臺進行對接后,團隊可以同時查看超級網紅與小微網紅兩類營銷項目的數據報表,從整體上分析項目進展,更合理地分配預算。

2020年,Winc在impac平臺上合作的紅人營銷伙伴高達4,000個,他們不斷為品牌創造高質量的內容,每月都會帶來大量的流量和轉化。在短短兩年時間內,紅人營銷項目從無到有,并一躍成為了Winc主要的獲客渠道。面對Facebook等平臺不斷上漲的投放費用,紅人營銷無疑將是Winc提高營銷ROI的重要方式之一。這也值得國內出海品牌思考與嘗試。

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