“拯救”直播帶貨,一個董宇輝還不夠
2022-06-24 13:17 董宇輝 主播 直播帶貨

2“拯救”直播帶貨,一個董宇輝還不夠

來源:華商韜略(ID:hstl8888) 作者:耿康祁

董宇輝,越多越好。

2022年,直播電商界的城頭王旗變幻,薇婭、辛巴、羅永浩退出陣地,換了個“新王”——新東方。

這一切,都開始于一個不一樣的主播。

01 2022年618,最火的是他

董宇輝,陜西潼關的一個農村男孩,90后新東方名師?,F在,他多了一個新身份,東方甄選主播。

他有多火呢?

朋友圈,都在轉發關于他的文章;抖音,全是他的語錄訪談;微博,連續幾天幾夜的熱搜。

數據顯示,6月19日東方甄選觀看量達到5232.3萬。按照抖音6億日活計算,每12名抖音用戶中,就有一位進過董宇輝的直播間。

從“小透明”到抖音一哥,董宇輝靠的是與眾不同的直播內容。

直播間最常見的話術,是“抓緊時間!3、2、1,上鏈接!”“價格給你打下來了!”

從頭到尾,分秒必爭;沒有真情,全是套路。

在董宇輝的直播間里,沒有大賣場式的喧囂,沒有對產品功能和價格的渲染。他的解說,甚至大多和賣貨無關。

看到方形煎鍋,傳統主播會直接介紹它的賣點。方臉的董宇輝,則自嘲,“肯定有網友要說和我撞臉了。”他還文藝地暢想,鐵鍋讓人想起,“媽媽的手,父親憂愁的面容,老人盼游子回家的心。”

拿起火腿,董宇輝自顧自地說,聞到了“風的味道,是鹽的味道,是大自然的魔法和時光腌制而成……”

不止如此,身為“老師”,董宇輝還把直播間“卷”到了新的天花板。

賣一塊牛排,他不止教你“steak”這個英語單詞,還從詞匯起源,講到維京海盜的歷史;賣一根玉米,他像是在配音一部紀錄片:“從美洲大陸的密西西比起始,越過太平洋,就是中國大陸的松嫩平原。再往西走,又到了烏克蘭……”

“降維打擊”的直播間,充滿人文情懷和知識含金量,為東方甄選帶來不少忠實用戶。

數據顯示,董宇輝直播間女性用戶占七成左右,多為寶媽和一二線白領人群,100-200元消費價位居多。這類用戶,是每家電商都渴求的優質用戶。

“董宇輝現象”作為行業創新案例,引發了大量從業者技術拆解;東方甄選的商務微信里,品牌商更是排隊尋求合作。

正如人民網的點評:“有內容”的主播,是否會成為未來直播帶貨的“常青樹”,尚不可知。但卻在一定程度上,給已經固化的直播帶貨形式打開了新的思路。

02 主播有多掙錢,直播間就有多亂

在董宇輝出現之前,直播帶貨曾經是一場新造富運動。

一份流傳的“網紅主播收入排行榜”顯示,從2019年1月到2021年9月,薇婭以57億元的各項收入登頂。

2021年12月,薇婭逃稅漏稅被罰13億的新聞,占據各大頭條;6月12日,官宣退網的羅永浩,也為6億債務的“真還傳”,劃上一個句號。

動輒數億的數字,讓外界看到了直播行業“來錢有多快”。但野蠻增長的行業,最不缺的也是叢生亂象。

被外界關注最多的頭部主播們,鮮有不翻車的。

羅永浩團隊銷售過假“皮爾卡丹”羊毛衫,其他頭部直播間也出現過假全麥面包、假陽澄湖大閘蟹等爭議商品。辛巴的“假燕窩糖水”事件,更是掀起全網熱議。

主播們的事后道歉,扶不起翻了的車,也堵不上選品的漏洞。

負面事件頻發,讓整個社會陷入對直播帶貨的不信任。

但直播暴利還在持續,還在刺激著營銷騙局大行其道。2022年央視“3·15”晚會,曝光了玉器直播間里,主播與貨主上演“雙簧”,將一款進貨價88元的“玉佛”,賣出198元的價格。

直播間充斥的假貨、山寨偽劣商品,首先使得消費者權益嚴重受損。

2020年前三季度,全國12315平臺上,關于直播的投訴舉報有2.19萬件,直播帶貨占比近六成。2021年10月,北京市消費者協會發布數據顯示,在100個直播帶貨體驗樣本中,有33個涉嫌存在違法違規問題。

正因為有近三成直播帶貨商家不合格,才有了居高不下的退貨率。

主播亂來,坑的不只是消費者。

在達人主播帶貨模式中,主播分成主要來自于帶貨傭金和坑位費。

直播大火,坑位費水漲船高,銷售效果卻一言難盡,以至于“繳10萬坑位費,僅賣出五個保溫杯”。而且,直播間的唯價格戰,也讓商家沒有動力去做品牌和服務升級。

為了傭金,直播機構甚至不惜弄虛作假。2020年雙11,某脫口秀演員的一場直播,被曝311萬觀眾中,97%的數據都是花錢刷量。但坑位費和傭金已經落到MCN機構手中,損失只能由商家咬牙吞下。

除了“吃完原告吃被告”的模式,給直播電商招黑的,還有某些主播為了博眼球,采用“選妃”、互罵、賣慘等各種妖魔低俗方式。

這些行業亂象,既是行業野蠻擴張下的瘋狂,也是從業者急功近利造成的商業積弊。

03 直播電商,需要更多的董宇輝

直播電商行業,早已水大魚大。

截至2021年,直播電商用戶規模達3.84億,僅抖音、快手兩個平臺的帶貨直播場次,就超7500萬場。直播行業從業者超1000萬,主播人數達到123.4萬。

但行業的瘋狂,損害的卻是自身根基,消費者一旦選擇用腳投票,將殃及整個市場。

這個跡象,已經出現了。中國直播電商市場規模增速,從2019年的226.2%,持續跌落到2021年的37%;去年交易規模1.3萬億,只有預期的一半。

增速放緩,當然有眾多因素,但行業亂象,卻一定在列。

直播電商對于商品流通的作用,已經無需證明。今年618購物節,淘寶、抖音、快手的超級頭部主播集體缺席。想要迅速起量的新銳電商品牌,只能另辟蹊徑。

以及,社會慢慢發現,直播電商在穩定就業,助力鄉村振興方面,也都發揮了巨大功效。

對于一個如此巨大、重要,又如此混亂的行業。監管層自然要發揮功能,從2020年6月5日開始,國家網信辦、工信部等八部門,就開展了網絡直播行業專項整治行動。

但良性環境,既在事后懲戒,也在源頭治理。

6月22日,國家廣播電視總局、文化和旅游部共同制訂印發《網絡主播行為規范》,為網絡主播劃定31條紅線,顯示出從業者規范化的趨勢。

這是直播行業目前最重磅的一個產業政策。它可能帶來的變化是:賺不講規矩快錢的時代過去了,光榮的勝利才是正道。

董宇輝的走紅,與《規范》的發布,像是一個巧合,它預示著:直播電商行業從亂到治的轉變,從價格PK,轉向內容和價值PK的轉變。

董宇輝老師有一句話說得很好:職業應當以人為尺度、以創造價值為軸心。

這讓許多人感嘆,卻很少有人記得,服務、造福消費者,本來就是流通環節的使命,也是直播電商,乃至電商行業的初心。

在董宇輝走紅之后,關于他東西太貴、文案矯情、供應鏈不成熟的批評,延伸到了“究竟能紅多久”的討論。

董宇輝當然不會一直走紅,但這不意味著他的走紅沒有意義。相反,中國電商的直播間里,需要更多的董宇輝,也一定容得下更多的董宇輝。