字節、騰訊也下場,這門「月賺3000萬」的生意有多香?
2022-06-24 15:27 數字藏品 字節 騰訊

2字節、騰訊也下場,這門「月賺3000萬」的生意有多香?

來源:運營研究社(ID:U_quan) 作者:鄭宇軒 編輯:楊佩汶 設計:晏談夢潔

韭菜們興奮了!

大廠涌入元宇宙已經不是什么新鮮事了,從 2021 年 4 月開始,字節、百度、阿里就陸續宣告進軍元宇宙,Web3.0、區塊鏈、NFT、「數字藏品」紛紛走入大眾視野中。

國外 NFT 爆火,庫里天價購買 NFT ,周杰倫發售自己的 NFT 幻影熊。

國內「數字藏品」大戰也在如火如荼地進行,不僅互聯網大廠在自己的軟件中紛紛開設專屬的「數字藏品」入口,字節旗下的抖音入局數字時尚產業,擬推出名為“沸寂”的業務,像是優酷、嗶哩嗶哩這樣的內容平臺也盯上了這塊蛋糕。

越來越多的「數字藏品」玩家在各平臺間輾轉沉浮,每一天都有“夜入十萬”的新聞在各個群聊、評論中出現。

根據區塊鏈/數字藏品媒體 @鏈新 發布的 4 月排行榜中,排名第一的平臺 (阿里巴巴旗下) 單月銷量達到了 3000w,排名第二騰訊旗下的幻核也達到了單月 1900w 的銷量。

圖源:鏈新

本期,運營社就來梳理一下,受到名人效益營銷大火的「數字藏品」,是如何不斷積累玩家的?大廠“搶破頭”也要入局的「數字藏品」背后,到底有何原因?

01 用「數字藏品」營銷,品牌有多騷?

在了解「數字藏品」是如何吸引玩家之前,首先大家要知道一下 Ta 到底是什么。

廣義上的「數字藏品」,其實就是經過數字化的特定作品、藝術品和商品,是 NFT (非同質化代幣) 的一種應用形式。

他們兩個都具備區塊鏈的特性:可溯源、唯一性、不可篡改、不可偽造等。而且都具備一定的收藏價值。

不過,「數字藏品」可以理解為為中國特色、受監管的 NFT,需要經過內容審核后才能公開上鏈發布、不具有金融投資屬性,僅作為消費品,提供鑒賞和收藏價值。

比如,今年春節前后,河南博物館、南京博物總館和湖北省博物館都在支付寶的「福氣店」上線了各種各樣與“虎”有關的「數字藏品」,它們一經展出,就受到不少用戶的青睞。

這些「數字藏品」大多與虎年有關,既能表達新年的美好祝愿,又能夠豐富文物知識,還能夠精準戳到年輕人的收集癖……

運營社觀察發現,從 2021 年 4 月開始,中國「數字藏品」發售平臺逐漸出現,并在下半年呈現了井噴式增長。

目前,在企查查上,有近 233 家與「數字藏品」相關的企業,為了搶奪風口、抓住商機,平臺之間也掀起來一場爭奪用戶、不斷拉新的“搶人大戰”。

不少品牌也抓住了數字藏品的風口,參與發行,相關的營銷活動也是屢試不爽。

影視行業中,電影上映會推出主題 IP 數字藏品,來幫助電影宣發。

《穿過寒冬擁抱你》《奇跡·笨小孩》《四?!贰毒褤羰帧返扔捌瞥隽讼嚓P數字藏品;

《沙丘》《罪惡之城》《教父》等海外大片也分別在不同平臺上發布藏品。

左為電影《四?!窋底植仄?,右為電影狙擊手《狙擊手》數字藏品

火爆海外的網飛新劇《愛,死亡和機器人》,也為訂閱用戶準備了一個 NFT 彩蛋,在觀看 Netflix 正版《愛死機》第三季動畫后,將隨機在動畫結束時出現二維碼,掃描二維碼后可跳轉至該系列 NFT 的鑄造頁面。

不少知名品牌也依靠數字藏品設計營銷活動,并獲得了不錯的反響。

奢侈品行業,全球六大奢侈品品牌博柏利(Burberry)、Longines、阿瑪尼(Emporio Armani)、Coach、Balmain、LaPerla于去年天貓雙十一,在國內首次集體發布數字藏品。

可口可樂、百事可樂、麥當勞、肯德基、奈雪的茶等消費品牌也均發售了數字藏品。

以奈雪的茶為例,奈雪六周年生日季發布了“奈雪女孩”系列數字藏品。

上線后,該數字藏品“秒空”,且奈雪的“儲值卡滿 100 得 150”的活動也得到的極大的曝光,奈雪在 72小時內 GMV 將近 2 個億。

除此之外,奈雪在微博上也被用戶廣泛討論,微博話題 #奶茶界進軍元宇宙# 獲得了 1.2 億次閱讀,1.5w 條討論。

再比如,李寧也購買了大火的 NFT 無聊猿,將這一形象與潮牌系列融合。

中國李寧無聊猿項目負責人楊光曾向 @刀法研究所 提到,無聊猿自帶“潮流”屬性,李寧之所以選擇無聊猿也是希望塑造潮流、前衛的品牌形象,并試圖與年輕人溝通。

圖源:刀法研究所

「數字藏品」不僅被品牌盯上了,還成了動漫 IP 們眼中的“香餑餑”。據雷報數據,從今年 1 月份開始,動漫 IP 數字藏品的發行數量就呈現爆發式增長。

圖源:雷報

發行數字藏品也成為了一眾 IP 新的變現方式:

據雷報消息,1 月 25 日,分子互動聯合騰訊幻核發行的非人哉冬季限定數字藏品盲盒,單價 69 元,共發行 8064 份,收入約 54 萬;

2 月 18 日,騰訊幻核發行的《狐妖小紅娘》元宵數字??偸杖脒_ 147 萬元;

4 月 15 日,幻藏發行的奶龍 3D 系列數藏,單價 99 元,共發行 15000 份,總收入超148萬。

業內人士表示,年輕人對于 IP、數字藏品具有更高的接納度,也擁有購買周邊、衍生品的習慣,對于他們來說,購買數字藏品和“集卡”一樣,具有社交屬性,也能帶來粉絲身份的認同感和歸屬感。

而對于 IP 行業來說,數字藏品的出現也為其提供了更多的變現可能性。

02 為了賣「數字藏品」,平臺有多拼?

數字藏品在營銷的過程中也是各顯奇招,運營社分別從引流、留存、轉化這三個維度展開描述。

1)引流:注冊贈禮,感受價值

「數字藏品」平臺引流的手段,主要分為兩種:藏品空投,以及拉新贈禮。雖然聽起來是簡單的“福利鉤子”,但其實這里面大有講究。

第一種玩法,藏品空投,就是直接給新用戶送“藏品”——只要用戶注冊平臺,就會獲得特定的「數字藏品」。

第二種是拉新贈禮——依靠老用戶裂變,給老用戶贈禮,讓他們為平臺宣傳來拉新。

各個平臺給老用戶的贈禮也有較大的區別,有的是直接給錢給物。

有平臺就給出了拉新福利,在邀請 3 個新用戶后,老用戶可以獲得百元紅包,還可以參與抽獎,獲得「數字藏品」。

有的則是給權益,比如老用戶邀請助力獲“燃料費” (很有某多多的味道) ,用戶只有擁有燃料費才能完成藏品的流通。

在某 NFT 平臺上,燃料可以用于購買勛章,贈送、合成 NFT 也會消耗燃料。

不過,最吸引用戶的要數“創世勛章”了,創世勛章相當于給平臺早期的種子用戶一個特有的身份標簽,像是和平臺建立了某種“合作”關系。

這批種子用戶在初創期四處幫平臺宣傳,大規模的“拉新”,后期平臺也會給予更多的權益,例如優先購買權,以及空投贈送「數字藏品」。

不少老用戶就是依靠這樣的早期入駐搶到了大量優先購買權 (俗稱“優先購”) ,在市場上占據了一分先機,從而在后期“轉手”過程中賺得盆滿缽滿。

2)留存:福利吸引,長期綁定

為了與與用戶深度綁定,平臺會不斷給予老用戶福利,利用福利、服務、玩法持續吸引。

比如,某「數字藏品」平臺就持續為老用戶提供空投,來試圖留住老用戶。

比如,平臺還采用“盲盒機制”與用戶綁定。

平臺會出售“盲盒數字藏品”,盲盒中可以開出不同屬性的藏品,這些藏品還可以“合成”,合成后的藏品不但更稀有,可以賣出更好的價格,合成后還能夠獲得一些 buff 加成,比如更高幾率獲得平臺的空投以及其他獎勵。

在某平臺推出的“八大數字人種族盲盒”中,每一個數字人種由六個部分組成,用戶拉新后可以獲得一個盲盒,開出一個身體部件,集齊特定單一人種后就可以合成盲盒。

再比如,阿里旗下的鯨探還為用戶提供了展架該己所購買的「數字藏品」。藏品數量達到 15 個后,還可以升級服務,設置 3D 展覽。這也無形中提升了「數字藏品」的社交屬性,讓玩家更有購買、分享、陳列的欲望。

3)轉化:附加價值,配套贈品

附加價值主要分為幾種,有贈送實體產品的,有贈送服務權益的。

在京東旗下的靈稀,購買“山海經異聞錄”書籍,會附贈配套的數字藏品。

市面上還出現了一些專做某一領域附贈品的數字藏品平臺,在該平臺購買數字藏品,就會獲贈印有該藏品的 T恤。

這種「附加價值」就是在不斷降低用戶的購買門檻,如果單買一張“JPG”讓用戶覺得不那么劃算,那么一份可能會增值的數字藏品再加上一個看得見摸得著的書或者衣服,就變得更有吸引力了。

03 結語

“賣得出去就是「數字藏品」,賣不出去就是JPG” ,不少玩家這樣感嘆數字藏品市場炒作的亂象。

整體上,數字藏品的市場遇冷,不少玩家被牢牢套住,其中不乏單純為了炒作盈利、賺錢的投機者。

在曾經的文章中,運營社提到,搭建一個數字藏品平臺的價格不到 10w。近日,運營社發現數字平臺的搭建也在不斷升級,變得更加容易“上手”,變現也“更快”。

一些“業內人士”還做起了數字藏品的代運營服務。從藏品授權、銷售推廣到二級市場等業務均有所涉獵。

可以說,只要出錢,其他業務都可以由對方“一手包辦”。

還有一些平臺開始嘗試“站內循環”,玩家可以自己上傳作品,只需要向平臺付“鑄件費”,就可以在平臺內自主發售數字產品。

該平臺內,鑄造一次的價格為 9.9 元,商品的售賣價格為 598 元,平臺與用戶分成的方式為6:4。只要有用戶進行鑄造,平臺就“旱澇保收”。

不過,數字藏品衍生出的更多玩法,也在不斷延長其生命力。

畢竟,“割韭菜”抓住的是人性中的貪婪與急功近利,而數字藏品本身作為一種新的表現形式,依舊具有無限可能……